◎记者曾庆怡 易操盘
史上最长“618”渐渐落下帷幕。透过各大电商平台的战报可以看到，3C数码、家电等受益于政策补贴的品类表现亮眼，潮玩及宠物相关产品的畅销势头则反映出新消费的迅猛发展趋势。
消费意愿持续提升
今年，电商平台“618”大促普遍于5月中旬开启预售或现货销售，较2024年提前了约7至10天。部分平台则将结束时间后延，如拼多多大促活动将延续至6月20日24点，快手延长至6月30日。因而，今年的“618”也被称为史上最长“618”。
伴随大促活动进入尾声，各大电商平台的阶段性战报相继发出。从京东和淘天两大巨头公开的信息可以看到，平台的用户规模、活跃度等创下新高。尽管消费者日趋理性，但是消费意愿持续提升。
京东表示，截至6月18日23:59易操盘，2025年“京东618”再创纪录，下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖总订单量超22亿单，京东采销直播成交额同比增长285%。
淘天集团则表示，截至6月18日24时，“天猫618”全用户规模和活跃度创新高，品牌全周期成交高效增长，453个品牌在活动期间成交额破亿元，同比增长24%。与此同时，平台来访用户以及活跃度在今年活动期间大幅提升，全周期购买用户两位数增长，消费意愿持续提升。
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，总的来看，电商平台在公布战报时倾向淡化GMV（商品交易总额）绝对值比拼，更加注重用户增长、服务体验、趋势品类等维度，这体现出电商平台在促销大战中日趋理性。
消费活力持续释放
上海证券报记者梳理发现，除了通过拉长大促周期抢占用户决策时间外，电商平台还配合跨品类联动、政府补贴等，持续激发年中消费活力。
记者从淘天集团获悉，国补叠加“天猫618”易操盘，拉动效应显著。参加国补的品类成交总额较去年“双11”增长116%，带动家电家装、3C数码等行业整体成交额同比双位数增长。
与此同时，淘天集团数据显示，今年“天猫618”活动期间，玩具潮玩行业6个品牌成交额破亿元，“谷圈”诞生10余个成交额千万元级单品；宠物行业鲜朗、麦富迪、弗列加特等6个品牌成交额过亿元。
记者从拼多多获悉，大促期间，该平台上宠物相关品牌也实现了爆发式增长，例如蓝氏、百利、冠能等宠物粮品牌的销量环比增长7倍以上，PIDAN等猫砂品牌销量环比增长了2倍。
与此同时，外贸与内销两手抓的商家也紧跟“618”节点，开拓生意增量。上海思乐得不锈钢制品有限公司外贸业务占比一度达90%，今年上半年，公司开始着力提升内销业务比重。目前，其在多家电商平台均开设店铺，并投入人力进行店播。
“由于知名主播的抽佣比例较高，因此我们选择自己培养人手进行店播。今年‘618’期间，我们的保温壶等产品销售额达10多万元，较去年增长25%。”该公司总经理张斌说。
“618”回归服务本质
在大促活动热闹之际，不可忽视的是电商平台正面临存量竞争的挑战。今年“618”启动前和过程中，企业的牵手合作成为一大看点。各大电商平台正着力通过优化物流服务、打通平台生态等，为消费者提供更优质的服务。
例如，今年5月，淘宝天猫与小红书达成战略合作打造“红猫计划”；当月，京东也宣布与小红书战略合作升级，推出“红京计划”；6月，淘天集团上线高品质物流服务品牌“极速上门”，首期与顺丰合作，并同步邀请部分商家开启服务公测。此外，“极速上门”也计划面向淘天的所有快递合作伙伴开放，扩大“次日达”“送货上门”等优质服务覆盖。
中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛告诉记者，今年“618”，各大电商平台把更多精力放在消费者和商家服务方面。通过合作实现生态互通，一方面可以为电商平台带来新的用户增量；另一方面，平台生态互通也可以给商家和消费者更多的选择机会，提升用户体验，有助于留存用户。
与此同时，受访的消费者普遍表示，今年“618”的一大省心感受是不用再做关于满减的复杂数学题了。
的确，各大电商平台今年“618”大促的玩法有所简化。部分平台取消传统跨店满减（如满300减50），改为“官方立减”直降模式，最低15%折扣（8.5折），部分商品最高直降50%。
在3C数码、家电领域拥有供应链基础的京东，今年“618”首次将国家补贴与平台自有补贴进行整合，形成叠加优惠模式，提供了差异化的价格竞争力。
针对平台大促规则的改变易操盘，东吴证券研报表示，这样使得消费者购物体验更流畅，同时减少凑单现象，有利于改善商家退货率。
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